La metáfora del frutero

La adaptación de la prensa deportiva tradicional a los nuevos tiempos ha supuesto una renuncia al rigor y la objetividad

Cualquier persona con una cierta edad y una mínima capacidad de observación delsu entorno será consciente de que la forma en que las empresas venden y publicitan sus productos actualmente no tiene nada que ver con cómo lo hacían hace 20, 30 o 40 años. Las formas en las que interactúan empresas y clientes se han ido modificando progresivamente en las últimas décadas hasta configurar modelos de negocio radicalmente opuestos a los que se daban no hace tanto tiempo. La relación entre prensa deportiva (radio, televisión, periódicos) y su audiencia (lectores, oyentes, espectadores) no supone precisamente una excepción a la regla. Antes al contrario, se adapta punto por punto a las etapas que los teóricos del márketing definen cuando estudian los cambios históricos que se han producido en la manera en que se relacionan empresas y clientes. El propósito del presente artículo es mostrar de qué forma la relación entre los medios y su audiencia ha evolucionado desde su nacimiento hasta hoy, y cómo esos cambios tienen características similares a los que se han producido en cualquier otra empresa que pretende lograr la máxima aceptación de sus productos o servicios en un mercado, poniendo el foco sobre todo en los periódicos deportivos de difusión nacional.

Consideremos como origen cronológico, de forma aproximada, los años 50. En aquella época el problema de la mayoría de las empresas era poder satisfacer la demanda de sus productos. Esto sucedía, por ejemplo, con los primeros coches que se fabricaban en España. Era mayor la demanda de Seat 600 que la capacidad que Seat tenía para producirlos. Quién encargaba un coche sabía que tendría que esperar varios meses, más de medio año incluso, hasta que lo tuviera en su poder. Se dice que en esta época las empresas estaban orientadas hacia la producción: su objetivo era producir cuanto más, mejor. Todo lo que produjeran lo podrían vender. Con la prensa deportiva pasaba lo mismo. En España sólo había dos periódicos deportivos: el Marca, que se editaba diariamente en Madrid desde 1942 y El Mundo Deportivo, que hacía lo propio desde 1929 en Barcelona. Cada uno tenía su ámbito geográfico de actuación y los quebraderos de cabeza de sus dueños se centraban básicamente en poder imprimir y sacar a la venta el periódico cada día. Los periódicos duraban pocas horas en los quioscos y su cifra de ventas se veía limitada por la capacidad de producción y las dificultades de transporte, no por falta de demanda.

La siguiente etapa coincide con la entrada el mercado de competidores. Si los productores existentes no eran capaces de abastecer de productos al total de demandantes, es lógico que se produzca la entrada de nuevos productores que traten de colocar sus productos. Así sucedió por ejemplo en el mercado automovilístico: nuevas marcas, como Renault o Ford, instalaron fábricas y comenzaron a comercializar sus vehículos en España. Las distintas marcas de coches empezaron a competir: hacían publicidad de sus modelos, resaltaban su comodidad, potencia, seguridad, etc. Pero todavía era una época en las que todas podían convivir "amigablemente". Había demanda suficiente. A esta época se la denomina de orientación al producto. En el caso de la prensa deportiva, nuevos competidores llegaron al mercado: As comenzó a editarse en Madrid en 1967 como competencia directa de Marca y Sport en 1979 en Barcelona como competencia de El Mundo Deportivo. Aunque había mercado suficiente para todos tocaba diferenciarse: cada periódico luchaba por tener las mejores firmas, por ser considerado el más riguroso, por realizar las mejores entrevistas o reportajes, introdujeron el color en algunas páginas o en la portada etc. Cuando el lector llegaba al quiosco tenía dos opciones y era obligado facilitarle la decisión: una buena entrevista o una primicia condicionaba decisivamente la elección. A diferencia de lo que sucede hoy, que sabemos de antemano prácticamente todo lo que nos va a contar el periódico porque lo hemos leído antes en Internet o visto en la televisión, el lector de entonces se asomaba al periódico como quién empieza una novela: conociendo sólo trazos gruesos de lo que se iba a encontrar.

Debido a los avances tecnólogicos, llegó un momento en que las preocupaciones principales de las empresas dejaron de centrarse en la producción: las mejoras tecnológicas hicieron que prácticamente cualquier empresa pudiese producir más de lo que la sociedad le demandaba. La perspectiva cambió: el problema elaborar el producto y ponerlo a la venta, sino que el cliente se sintiese atraído por tu producto y no por el de al lado. En los periódicos, gracias sobre todo a la mejora de los transportes y a la introducción de la informática, el proceso de elaboración y distribución se aceleró radicalmente: en los años 90 poner un diario a disposición de un lector de cualquier punto de España a primera hora de la mañana dejó de ser un problema. Así pues, la oferta ya no condicionaba las ventas: se podían elaborar y poner a la venta tantos periódicos como se quisiera. El número de ventas vendría limitado entonces ya no por la oferta, sino por la demanda. Esto hace que la competencia entre medios se endurezca radicalmente, como prueba el hecho los periódicos empiecen a realizar labores de publicidad anunciándose en los estadios y también en televisión. Además, se ven obligados a ofrecer al lector valores añadidos: características que hagan más interesante el producto para el lector y, sobre todo, más interesante que los productos similares que le rodean: se empiezan a elaborar suplementos con motivo de acontecimientos deportivos relevantes: inicio de la liga, mundiales, juegos olímpicos etc. Incluso, particularizan su producto para adaptarlo a los intereses de distintos grupos de lectores, elaborando distintas ediciones según regiones. El énfasis en la publicidad y la adaptación a los intereses del lector, superando incluso sus expectativas, se denomina orientación a las ventas. Además, se empieza a prestar menos atención a la narración de los hechos, pues casi todos los acontecimientos deportivos se pueden presenciar ya por televisión, de forma que la información pierde espacio en favor de la opinión.

Y en ese momento el uso de Internet comienza a generalizarse: si esto ya supone una revolución para cualquier empresa a la hora de publicitar y comercializar sus productos, comunicarse con sus clientes, proveedores etc., esta revolución es absoluta en el caso de los medios de comunicación, incluyendo por supuesto la prensa deportiva "tradicional". A esto hay que añadir que la fuerte competencia que ya se daba en la etapa anterior da un paso más en esta etapa: el mundo se globaliza, cualquier firma puede vender sus productos en cualquier parte del mundo, las opciones para los clientes se multiplican, de forma que las empresas han de captar a sus clientes casi a lazo, dándoles exáctamente lo que necesiten. Hay ejemplos muy clarificadores: veamos dos. Primero un producto alimenticio: la leche, por ejemplo. Hace 30 años cualquier empresa láctea comercializaba tres tipos de leche: entera, semidesnatada y desnatada. Hoy comercializa una variedad incontable de productos: con omega 3, con calcio, con isoflavonas, digestiva, especial para menopáusicas, para niños de 6 meses, para niños de un año, todo tipo de batidos etc. Segundo ejemplo: un coche. Quién a primeros de los 90 quería comprarse, pongamos por caso, un Renault 11, tenía que realizar dos elecciones: el color y el modelo (GTL, GTD, TSE o TXE). El resto de características venían determinadas por el color y el modelo, no había más elección. Quién hoy quiera comprarse un Renault Megane elegirá: tipo de motor (diesel o gasolina), variedad del motor (1,6, 2,0 etc), número de puertas, pintura (metalizada, opaca, específica, opaca especial), color de la pintura, color de la tapicería, color del tablero de a bordo, packs adicionales, rueda de repuesto o kit antipinchazos, añadir techo panorámico, cristales normales o tintados, añadir navegador... y hasta personalizar su financiación. A esta personalización del producto es a lo que se llama orientación al márketing. Pero, yendo al caso que nos ocupa, ¿cómo personaliza la prensa deportiva su producto? Es bastante más sencillo de lo que parece. Nunca como ahora conocieron los medios de comunicación a sus lectores. ¿Alguien piensa que la posibilidad de hacer comentarios en las web de los periódicos se debe a un interés de éstos por fomentar el contraste de opiniones? Si así fuera dejarían hacer comentarios a los editoriales o los artículos escritos por sus directores, dónde, curiosamente, nunca hay posibilidad de réplica. Los datos que los periódicos obtienen de los comentarios de sus lectores son una información que condiciona decisivamente sus informaciones y sus estrategias: si detectan que Mourinho crea furor entre sus lectores, pues ofrecen una bufanda con un lema alusivo al portugués. O una manta. O una sandwichera. Si detectan que una determinada forma de tocar un tema no gusta a lo mayoría de los lectores, se cambia el enfoque para que estos estén contentos. Saben que, a estas alturas de la vida, quienes siguen comprando un periódico de papel, no son aficionados sino más bien fanáticos, y como tal les tratan: un aficionado puede estar interesado en planteamientos razonados relacionados con el juego de su equipo o con un jugador. Un fanático no, no quiere razones, quiere que le digan lo que quiere oír: que su equipo ha ganado porque es muy bueno o que ha perdido porque el árbitro, las circunstancias o alguna fuerza maligna ha impedido la victoria. Un fanático ama u odia a un jugador, no quiere comprenderle: por ejemplo, a un fanático no le atrae leer que Benzema es un jugador joven que con tiempo y minutos puede llegar a ser grande. Sí le atrae, en cambio, que le digan que es el nuevo Ronaldo o, por el contrario, un autista que no tiene solución. Quién hace ganar a su equipo es un Dios y quién no le conduce a la victoria, por bueno que sea su trabajo, un "pobre hombre". Los jugadores de su cantera no son talentos por pulir, sino que están casi a la altura de los mejores jugadores de todos los tiempos. Y el rival no es rival sino enemigo.

En los últimos días se ha dado un nuevo paso en esta evolución: ya no es suficiente que los lectores reciban la información que les apetece recibir sino que incluso, la crean ellos mismos. Así ha sucedido con el famoso caso del dóping del FCBarcelona: desde hace dos o tres meses en los foros de As o Marca, cualquier noticia relacionada con el equipo catalán degeneraba en comentarios que acusaban a los azulgrana de dopaje. Marca se hizo eco de este "clamor" y proporcionó a sus lectores lo que deseaban: la "prueba" de que los controles antidopaje en el fútbol español no son creíbles. Una filtración interesada a un periodista lenguaraz ansioso de gloria hizo el resto.

En resumen, que nadie espere a estas alturas encontrarse en un periódico deportivo con aquello que encontraba y devoraba con deleite hace un par de décadas. Eduardo Inda lo ha resumido perfectamente: "Si ustedes fueran fruteros y el 80% de sus clientes quisieran naranjas, serían tontos si no les ofrecieran naranjas". Los tiempos han cambiado y en este caso, como en otros muchos, no precisamente para mejor.

@fjaz79

Caretas fuera

La máscara del señorío ocupa un sitio en el fondo de cualquier contenedor

Sí, se veía venir. De un tiempo a esta parte, como unos dos o tres o meses, no había noticia en las webs de As o Marca en cuyos comentarios no terminasen apareciendo acusaciones de dopaje contra el Barça (el Farsa, que dicen ellos). No digamos nada de otras webs aún más madridistas como Defensa Central. La semana pasada Marca abona el terreno con un reportaje sobre el dopaje en el fútbol español y el domingo por la noche, día de máxima audiencia de los programas deportivos nocturnos, se planta la semillita. El Real Madrid filtra a la Cadena Cope sus sospechas de que en el fútbol español, y más concretamente en Barça y Valencia, hay dóping. No se lo filtra a cualquiera, se lo dice a un periodista deseoso de primicias informativas que le catapulten cuanto antes al número uno de la radio deportiva española. Saben que no se va a guardar la noticia, ni tan siquiera la va a matizar, cuanto más crudo la exponga más repercusión y más audiencia. El tonto útil ideal.

Y el plan está bien pensado. Ata al Barcelona de pies y manos. Hay quién dice que si el Barcelona no tiene nada que ocultar debe acudir inmediatamente a la justicia. Si lo hace, sólo conseguirá que se esté dando vueltas al tema durante dos o tres años en los cuales sus logros deportivos serán puestos en dudas permanentemente. Y si no lo hace, la sombra de la sospecha cubrirá su escudo. Además, ir a la justicia ¿contra quién? La Cope desvela la noticia, pero cita fuentes del Real Madrid. Difícilmente la justicia obligará a un periodista a revelar sus fuentes, de manera que el periodista saldrá limpio del asunto. Y el Real Madrid siempre podrá decir que ellos no dijeron nada o que fue una mala interpretación de un periodista de unas palabras que se dijeron sin ninguna intención fuera de micrófono. Todos tirarán la piedra y esconderán la mano: nadie afirmará nada, simplemente dirán que hay quién dice que. Y todos ganarán: más audiencia, más tirada, más dinero y, quién sabe, igual hasta logran descentrar al Barça.

Éste es el penúltimo paso de un proceso que tiene como fin desacreditar y tratar de desestabilizar por todos los medios al FCBarcelona: primero fueron acusaciones a los rivales de dejarse ganar, centradas en un Sporting que luego fue capaz de empatar con el Barça. Luego (o siempre) las insinuaciones sobre la parcialidad arbitral, poniendo el foco entre otros en Pérez Lasa, triste protagonista del partido de ayer en Sevilla, y borrando de forma vergonzosa jugadores o trazando mal líneas de fuera de fuera de juego para echar más leña al fuego si es necesario. Más tarde Mourinho criticó las fechas y horarios de los partidos, repitiendo palabra por palabra lo que ya había dicho en sus etapas en Inglaterra e Italia, e insinuando no se sabe qué relaciones entre uno de los dueños de los derechos televisivos del fútbol y un hermano de Guardiola. Y Zapatero, que es del Barça. Y ahora el dopaje.

Detrás de todos estos actos despreciables hay un problema cultural. El madridismo radical, cada día más mayoritario, no comprende la derrota: no entiende que en una competición deportiva uno puede caer derrotado ni asume que existe la posibilidad de que haya un rival que lo haga mejor. No lo acepta: considera al resto de equipos como una casta inferior que debe estar privada del derecho a ganar. No es casualidad que muchos de ellos se refieran a los catalanes como polacos: son personas, sí, pero para ellos no son humanos, como dijo aquél. Hasta hace no demasiado tiempo el madrismo disimulaba bajo la falacia del señorío: los representantes oficiales del Real Madrid callaban mientras uno cualquiera de sus enjabonadores radiofónicos, televisivos o de prensa escrita les hacían el trabajo sucio. Pero ese mito ya cayó y las caretas ocupan un sitio en el fondo de cualquier contenedor.
Y esto acabará mal. Gente, mucha gente, se cree lo que le dicen. La verdad es para ellos lo que viene en los periódicos o se dice en la radio. Masticadita entra mejor. Y se están creando ejércitos de talibanes cuya consecuencia a medio plazo será la aparición de brotes de violencia. Si no, al tiempo. En un mes se van a ajuntar en Valencia la afición del Madrid, la del Barcelona y la del Valencia. ¿Qué puede pasar? Esperemos que nada, pero será difícil. El cultivo está sembrado.

@fjaz79